特斯拉错在不识时务?

研究院原创

特斯拉“刹车门”风波闹得沸沸扬扬,涉及技术、质量、客户关系、危机公关、数据保管、客户隐私乃至国家安全等等,主流媒体、自媒体等一拥而上,原因到底是什么?

导语

——车市热点问答(242) 

网通社汽车研究院院长 何仑

特斯拉“刹车门”风波闹得沸沸扬扬,涉及技术、质量、客户关系、危机公关、数据保管、客户隐私乃至国家安全等等,主流媒体、自媒体等一拥而上、大展拳脚,一个产品和客户问题搞得这样激烈,可谓“空前”。原因到底是什么?

问:特斯拉“刹车门”持续了两个多月,起先对特斯拉和女车主的是是非非媒体还有不同的说法,不少人对女车主的一些言行看在眼里,对特斯拉还有些同情,但特斯拉副总裁陶林在接受专访时一句“决不妥协”招来了媒体万炮齐轰。您怎么看?

答:这或许是迄今国内最严重的一场企业危机公关灾难。从专业角度看,重点不是“决不妥协”这句话本身,而是她压根就不该在危机时刻接受媒体专访,而且还是独家专访,除非是之前仔细沟通安排好的。原因很简单,在危急时刻做专访,甚至在非正式场合为企业辩白几句,就等于把话语权交给了媒体,更何况讲敏感问题也很难做到滴水不漏、面面俱到,字字句句符合危机公关标准,媒体自然会按照自己的嗜好、需求来编辑你的话语,结果是啥样,你就只能听天由命了。

这次媒体专访特斯拉副总裁的标题是《陶琳回应车展维权事件:特斯拉不可能妥协》,但专访内容中的原话是“但如果是不合理的要求,我们没有办法去满足”,“我觉得我们没有办法妥协”,而现场录像中她说的是“他的诉求我们不可能答应的嘛”,到了其他媒体上就变成了“决不妥协”这句强硬到特别招人恨的名言。你看,媒体就这么神奇,不服不行!

类似的教训已经不少了,特斯拉还敢这样干,有点初生牛犊的劲头。等明白过来了,要求专访媒体撤稿,但悔之已晚,算是交学费吧。

问:您说企业高管不该在危机时刻接受媒体专访,但特斯拉总裁马斯克,还有我们一些造车新势力的掌门人都曾在危机或敏感时刻接受媒体采访,效果也不错。是不是回答媒体问题的水平更重要?

答:水平当然重要,但马斯克是神话般的人物,危机时刻的那些话又是在美国说的,那是特斯拉的主场,说错了也会被当成金句。同样的话,如果是和中国有关,他要是敢对中国媒体说,那就不一样了。至于我们一些造车新势力掌门人敢于在敏感时刻对媒体大胆发话,主要因为这些掌门人都比较年轻,他们的企业也很稚嫩,又是本土企业,相对网民,媒体和公众对他们比较客气、宽容,即便说错了或说得不得体,也没啥大不了的。

另外,他们和马斯克有一个共同点:企业都是自己的,说什么都是自己负责。但陶林不一样,她是职业经理人,说错了自己担待不起,何苦呢。

问:您认为,在危急时刻什么样的媒体和公众沟通方式比较好?

答:官方通过微博、官网等发布声明、事件经过备忘录、媒体问答等都可以。这样做可以避免直接回答媒体提问的随意性或口误,同时保证发布信息的准确性、完整性、对称性,最大限度地避免被人断章取义。当然,如果公关团队水平不高或者低劣,即便采用这类方式,结果也不会好到哪去。

问:不少人认为,陶琳在专访中说的话很没水平,听起来让人不舒服。您怎么看?

答:我认为处理危机公关的一些大忌她几乎犯了个遍。首先,她不该指责客户,更不该在历数客户的种种不合理要求时还要露出笑容。“客户是上帝”,“客户永远是对的”,这话虽然听起来有些绝对,但仍然是公认的客户服务指南。

即便她没有说出“决不妥协”这种昏话,“我们没有办法去满足”,“他的诉求我们不可能答应的嘛”这类话也很不专业、很不负责任。你就是干这个的,就是要对这类难题给出合理的解决方案,可你却用了大量篇幅去数落客户的各种不合理要求,连积极解决问题姿态也懒得做一下,给人的印象是特斯拉这样一家全球著名企业面对这样的客户已经束手无策了,听天由命了,就这么着了。

再有,她还抓住记者“客户忠诚度下降”的问题,不惜篇幅,大谈特谈特斯拉从客户那里得到的正面反馈“有非常大的提升”,给人感觉是可以完全无视这一事件可能对特斯拉造成损害,潜台词似乎是让那位客户闹去吧,我们照样走自己的路。这更像是在故意拱火。

还有,她说“我们不会砸大量的广告费用去做公关,尤其自媒体是一个更加经济化的运作模式,我们是不会花钱去在自媒体上做投放的”。这又犯了一个大忌——把原本应该去公关的对象愣是变成了攻击的对象,太作了,也真够实诚的。

错误都是客户的,自己没有任何问题,借机吹嘘自己,还攻击媒体,这些都让我想起了当年经典的武汉动物园砸大奔事件,还有1年后发生的奔驰MB100刹车危机(参见《车主砸问题奔驰 厂商发声明表态度》、《砸奔驰当天门票暴涨30元--奔驰公司独家专访》、《跨国公司的反面经验》)。没想到20年后的今天,还有人跟随奔驰当年留下的阴影。不同的是,那时中国汽车市场的规模和媒体的影响力远不如当下。

问:记得当年奔驰被批不懂中国,试图用律师、技术专家来代替公关。他们不明白,在中国往往是“态度决定一切”,法律代替不了公关。现在轮到特斯拉了?

答:不仅是在中国,1986年发生在美国发那场“奥迪车突然自动加速”危机,原本是用户误操作造成的,却被媒体歪曲、渲染成“一踩刹车就加速”,而奥迪在危机公关方面无所作为,集中力量打官司,结果是赢了所有的专业调查和官司,却输了市场,在美国的年销量事发前为8万辆,只比宝马差1万辆,但一年后惨跌到不足2万辆,直到15年后才恢复到危机前的水平。

特斯拉中国必须明白,它是在客场,由于历史等多方面的原因,这里的人最恨“外国人的傲慢”(参见《宝马与大众,傲慢与尊重的轮回?》),跨国公司在中国市场遭遇危机时,媒体使用频率最高、最敏感的字眼就是“傲慢”。此外,还有很多中国特色、中国逻辑的东西,需要特斯拉们不断适应、不断学习(参见《让跨国巨头寝食难安的中国特色》)。

问:有观点认为,特斯拉是马斯克一个人说了算,下面的人就算很懂中国,但授权相当有限,即便有一些不错的主意,马斯克不理解也没用。您怎么看?

答:特斯拉中国事务马斯克一个人说了算,这已经是老黄历了。2019年6月特斯拉撤销亚太区,成立大中华区,三位顶层高管是清一色的本土人才,总部对特斯拉中国开始逐步放权,业绩表现出色更加快了放权的速度(参见《光环之下的暗斑:揭秘特斯拉中国的权力围城》。据我所知,特别是在公关方面,特斯拉中国和总部之间早已处于“屏蔽”状态。所以说,这事你还怪不到马斯克头上。

本土出身的跨国公司高管除了要不断学习,努力在国际商业文明和中国特色之间找到平衡之外,必须时刻牢记所在公司的外来背景和自身的定位,别一遇到具体问题,就忘了自己是谁了,可以像一家土生土长而且档次不高的公司那样表现,千万别让人说你不过是个买办,凭什么比洋人还牛!

问:还有一些类似阴谋论的说法,说车主背后有企业支持。陶林在回答媒体提问时也说:“我觉得她(车主)也很专业,背后应该是有(人)的。”您怎么看?

答:说有背后企业支持,我觉得不大可能。说背后有人支持,倒是有可能。我看了车主的一些微博,对问题的阐述、说明还有评论头头是道,遣词造句也比较专业、考究,比如“很抱歉由于自己过激的维权行为占用了公共资源”、“维权本身并不违法,但采取的方式一定要合法、合规、合情、合理”等等。当然,车主本人就具有一定的公关专业素质,也不是不可能的。

但这不是问题的重点。重点是你在媒体面前表达的应该是解决问题的积极、认真和负责任的态度,用户“背后有人”也不违法,请专业人士或律师帮助自己天经地义,造成的问题是你要私下应对的,当着媒体说出来给人感觉是在转移视线、摆脱责任。当然,如果你死活没办法了,非要媒体替你打抱不平,那就是另一回事了。

问:您认为特斯拉会怎样摆脱这场危机?

答:特斯拉问题涉及的广度和深度都很不一般,存在多种不确定性和敏感问题。我只能说,在公关和售后服务方面它还是要有很多作为的。既然特斯拉无意中步了奔驰20年前那场危机的后尘,那么现在不妨学学两年前奔驰是如何处理好“哭诉门”危机的(参见《奔驰“哭诉门”收尾 厂商关系再调整》)。

(图/文 网通社 何仑)
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