欣欣向荣 渐入佳境的林肯开启了进击之路

行业评论原创

毛凯悦

2021-08-19

林肯打破了“国产化魔咒”的怪圈,先后上市的冒险家、飞行家均大获成功,且林肯并成为中国豪华车市场增长速度最快品牌之一。

导语

豪华车品牌在国产化初期会遭遇销量不升反降或远不如心里预期,例如捷豹路虎英菲尼迪等品牌,因此当林肯提出国产化战略时不被业内看好。出人意料的是林肯非但没有陷入“国产化魔咒”的怪圈,相反,先后上市的冒险家、飞行家均大获成功,且林肯并成为中国豪华车市场增长最快的品牌之一。

销量持续攀升 林肯的走红从国产化开始

7月份向来是汽车市场的销量淡季,再加上芯片短缺问题的出现,市场整体表现低迷。据乘联会公布数据显示,7月乘用车市场同比下滑6.2%。一直以来增速跑赢市场的豪华品牌,在7月表现也不容乐观,销量同比下降18%。

豪华车市场销量下行,身为第二梯队的林肯虽然在体量上同一线品牌无法相抗衡,但7月份成绩较为突出销量为7700辆,同比增长36%,增速跑赢大盘。

看来车市的淡季并没有影响消费者对林肯的喜爱,反倒是在中国市场表现越加强劲。1-7月林肯在华累计销量已将近5万辆,超过2019年全年销量,其中“国产三剑客”贡献最大。冒险家作为林肯入门级车型,自从2020年3月国产上市后,仅用4个月的时间累计销量过万,目前已经成为林肯汽车最大销量来源,并且多次成为林肯单车型月度销售冠军,至今累计销量也即将突破60,000辆。

林肯的成功并没有效仿某些竞争对手,采取以价换量的方式。以热门车型冒险家为例,售价比较稳定终端让利幅度很小,一般在一万元左右,表明林肯并没有单纯地追求销量,降低品牌调性。

其实从总体来看,林肯自2014年入华以来在市场上的表现都可圈可点。尤其是毛京波担任林肯中国总裁以来,提出的营销策略和对国产化战略的推进,促使林肯进入发展“快车道”。

2020年是林肯开启国产化的元年,也是林肯翻红的关键时间点,然而突如其来的疫情打乱了汽车市场的节奏,在艰难时期林肯逆势增长创造了入华以来最高销量纪录。2020年累计售出新车61,761辆,同比增长32%。

有业内专家表示,林肯的成功一是商品投放上抓住了国人的喜好,在终端价格上比较稳定;二是国产后林肯很好的平衡了品牌与销量的关系,且销售团队比较稳定,并没有因为中方的进入人员大换血。

以销定产 改善厂商关系

林肯在实现国产后没有高喊“口号”,制定一个看似不可能完成的销量目标来博得眼球。事实部分进口品牌在国产后由于销量的压力,往往会急功近利、向经销商压库存,经销商为了完成任务不得不降价销售。短期内或许能取得漂亮的成绩,但最终会损害品牌的形象,效果适得其反。

聪明人往往会吸取失败案例的经验教训。林肯在国产后毛京波并没有急于追求销量数字、给经销商下达任务,这一做法反而提高了经销商的满意程度,促使经销商将精力集中在提升用户满意度上面,从而有利于销量的增长。

图为:林肯中国总裁 毛京波

放眼汽车市场,不止于一时销量的高与低,更应该注重企业和经销商的长久合作关系。为了平衡供求关系,林肯实施“以销定产”策略。毛京波认为销量应该是一种结果,需要一些时间。

欲速则不达,如果厂家和经销商之间处于对立状态或是沟通不足,那么如何更好地去了解消费者的真正需求。

除了和经销商保持良好的关系外,最重要的一点是林肯没有因为国产而改变原来的销售体系,团队主导者基本维持原本的人员。这样就避免了合资双方在利益上的争执和内部的消耗,可以花费更多的精力去了解市场、用户和品牌建设等方面。

写到最后:豪华品牌是一种附加值,可以增加用户的自豪感或优越感。林肯作为一个百年豪华品牌,出场自带光环,再加上国产后对市场的精准把控和本土化人才的启用,让林肯走的每一步都是实打实有效的推进。

渐入佳境的林肯除了在销量上屡创新高,在服务上也会让中国消费者,进一步感受到美系豪华品牌与众不同的魅力。找准方向的林肯,收获更多的掌声和赞美只是时间的问题。

(图/文 网通社 毛凯悦)
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