皇冠陆放:合资豪华第一SUV升格战

营销金视角原创

金辰毅

商务总编

2021-07-08

曾经,皇冠是一款车,承载了一代人对于豪华的初体验。随着皇冠从车型转化为品牌,以及一汽丰田皇冠陆放的即将上市,我们可以判定:一汽丰田已经开始进入下一轮的上升通道!

导语

在国内汽车市场合资领域的版图上,一汽丰田绝对是极具重量的一块版图。巨大的保有量与市场认可度,不仅完成了很多人对于私家汽车生活的最初始启蒙,也为丰田带来了颇丰的收益。丰富的车型布局,让丰田在2020年中国市场取得了160万辆的终端销量,助力丰田在疫情后,以953万辆的成绩反超大众,重夺全球销量第一。

如果说曾经的合资时代1.0注重的是如何以规模经济获得效益,2.0时代注重从规模经济向高品质产品发展,那么合资品牌要进入的3.0时代,就要求品牌进军真正意义上的高端化。对于丰田来说,前两个时代可以说是走的顺风顺水,1.0时代用卡罗拉、威驰等车型成功打开了中国市场,2.0时代依托亚洲龙、荣放等TNGA架构旗下产品的规模化进入国内市场,实现了品牌进阶。

而随着皇冠从车型转化为品牌,以及一汽丰田皇冠陆放的即将上市,我们可以判定:一汽丰田已经开始进入下一轮的上升通道,也同时拉开了它自己与整体合资市场3.0时代的帷幕。

【从愿景来理解合资时代3.0的普适意义】

在今年的上海车展上,全面负责一汽丰田汽车销售有限公司整体工作的胡绍航代表一汽丰田对外宣布:2021年,一汽丰田制定了销量必达88万辆,聚焦90万辆,挑战92万辆的整体目标。而此前,他也代表一汽丰田对外表示:到2022年,一汽丰田将达成年销百万、客户超千万、营业收入超过千亿的汽车企业。

从过往数据来看,在2013-2020这过去的7年中,一汽丰田的销量一直都在稳步增长。因此,如果没有过于强烈的外界干扰,2021年达成88万辆销量成绩的可能性是极大。而挑战90万辆乃至92万辆的销量,对于一汽丰田来说还是颇有压力的。

一方面,是要求一汽丰田能够巩固并坚守住现有车型在市场的领导地位。另一方面,当前一汽丰田虽已做到了覆盖全部轿车细分品类,但中小型车市场很难支撑销量跃迁,想博出增量就需开拓新的细分市场。

而对于一汽丰田来说,这个增量就存在于基于TNGA架构进行大型车布局。这就是皇冠陆放所“战斗”的细分区间,也让一汽丰田获得了更全面的细分市场覆盖。

从整体市场的发展趋势来看,这也是合资时代3.0所要求的基本操作。相比较原本增量市场下,“一招鲜吃遍天下,稍微细分就能抢出新蓝海”的环境不同,存量市场下,细分市场早已不能满足车企的生存需求,更何况完成品牌向上。只有在细分中继续挖掘出细分领域,并依靠车企的体系力达成最大程度的市场覆盖,才能在市场中占得C位。

也就是说,合资时代3.0需要如下特征:细分领域够细、背靠体系够强、产品规格够高。而一汽丰田皇冠陆放,恰恰满足了这三点。

【为什么是皇冠?为什么是皇冠陆放?】

曾经,皇冠是一款车,承载了一代人对于豪华的初体验。曾经,皇冠在消费者心目中更如同一个品牌般的象征,为国内用户对高端品牌建立了启蒙式的认知。

因此,从认知成本的角度来考虑,加持“皇冠”能够第一时间在用户心目建立关于高端与豪华的认知。但同时,我们也需要正视一个问题,皇冠品牌虽然美誉度充足,但当前形势下,也面临品牌老旧、关注度不足以及停留在车型印象基础的情况。所以,它也需要一个足够新的车型进行提振,而陆放恰好合适。不仅新,而且足够旗舰。

对陆放来说,它也同时需要有个名头来打出自己的差异化。如果没有“皇冠”加持,陆放就会被堂而皇之的被称为“一汽丰田汉兰达”,这意味着一汽丰田的旗舰SUV将活在汉兰达的阴影之下,处处受到掣肘。

皇冠标志的加入,就直接为陆放强化了营销话题性,一台有话题性的旗舰SUV,可以在营销和传播上营造出了更高级的氛围。除此之外,皇冠标志本身也代表了产品具备着“皇冠标准”:品控、工艺、材质、静谧性都与常规的丰田车型有所区隔。

当然,加持皇冠标志的并非陆放,还有代表着高端商务的威尔法也将加持皇冠标志。根据此前公布的计划来看,为了实现高端化占位,未来一汽丰田还会有多款产品布局,价格覆盖30-90万元区间。换个角度来看,基于未来产品布局的价格区间表现,皇冠陆放获得了一个真正的高端化背书。

【名头之外,皇冠陆放该怎么打?】

对于丰田来说,皇冠陆放与汉兰达的存在,是不折不扣的双车战略。双车战略对母品牌方来说,追求的是稳健与双赢。但对于分享“镜像产品”的两家合资车企来说,这其中就存在着一定程度上的竞争关系:如果有一方占据产品先发或者产品认知优势,那么另一方就必须想办法卖好一款看起来大同小异但却叫着不同名字的车型。

而目前的形势下,在产品层面上,用户对于“限量版”“定制颜色”“专属配置”的认可程度逐渐降低。客户对产品的价值认同,已经不能再用原来的招数当做“噱头”,需要有另一个通路来触达用户,这也是皇冠陆放在当前形势下的机会点:为用户家族赋予高端定制价值。

一汽丰田将皇冠从单一车型跃迁至全新品牌,一方面从产品端要延续匠心品质,更重要的维度则是“以用户为中心”构建有别于一丰其他车型、广丰全品牌的高端化服务能力,这就包括以数字化用户运营能力为支撑的高端定制服务。

它的目的是赋予品牌用户全新价值感知,提升用户尊贵形象,凝练整体品牌符合主购人群的情感价值观。

坦白来说,品牌塑造高端和服务,这样的事情并不新鲜,别克艾威亚是一例,但明显皇冠比艾威亚有着更多的传承血统、品牌故事。高端化服务体系,是分析目标客群购买需求后,当下品牌需要构建高端价值的“长期主义”紧急任务。

这就需要打造用户从买车体验到用车体验转变的高端定制化服务闭环。

以前,传统车企把车卖给用户后,售后部分的参与度就会降低,比如汽车出事故需要用户自己报保险公司,然后自己送到4S店,等待排队维修。皇冠陆放是否可以从报修到维修全程代理?这对于看中时间的高阶人群而言,意义巨大。

而通过数字化赋能高端服务,能给皇冠陆放带来与以往不同的体验。比如可以在以下方向进行尝试:

首先,开通“皇冠热线”“皇冠通道”,客户可一键关注“皇冠热线”微信服务号或拨打一汽丰田皇冠热线,用最快捷的方式预约免费上门取送车服务。

其次,开通皇冠豪车接送服务与机场VIP贵宾礼遇。真正的高端,并非只停留在产品表象上,更重要的是要给用户一种真正的尊贵化体验,让用户认为“自己是真正的中心”。

除此之外,强化“皇冠价值观”,构建皇冠品牌社群服务生态是数字化赋能的另一种延伸。这也是目前日益成为主流,且蕴含势能更大的一种方式。

在过去,很多品牌都着力强化的是品牌与用户的关系。

而皇冠品牌可以着力打造用户养成型品牌,以用户逻辑打造产品。实现皇冠品牌“战略年轻化”。在线上线下与用户建立起广泛的连接。做到除了打造品牌与用户的关系的同时,还需打造用户与用户的关系,即品牌社群,树立品牌价值观,带来品牌归属感。不断地让用户融入皇冠社群,用各种方式激活皇冠用户之间的关系。

从原本狭义的由品牌主导的品牌社群运营,转变为由品牌和用户相互主导的广义品牌社群。

当用户在品牌社群中融入度越深,则越有可能促进其对品牌的忠诚度。进而就会吸引诸如皇冠关注者、无车积极者、有车不积极者、有车积极者这四类用户逐渐加入到品牌社群。这也使得品牌社群不再是一个封闭的小圈子,而是成为一种志同道合的文化现象。

当一个品牌社群转变为一种文化现场,自然其本身所归属的品牌,也就实现了真正的高端化进程。

写在最后:

皇冠的品牌化与皇冠陆放的入市,并不是个别现象,而是合资时代3.0的真正趋势。它背后所揭示的,是时代的变局。

在当下各品牌激烈争夺细分市场的格局之下,大多数品牌都是在“平价区间”进行布局。而皇冠陆放的入市,加之皇冠品牌化的进程,使得皇冠陆放成为一个起点,由此打开向上至皇冠威尔法的“皇冠豪华阵营”。这个区间也是当前各品牌在追求品牌高端化趋势下,营造出的一个上行蓝海区域,一个自造且存在竞争力的增量区间。

从单品来看,皇冠陆放的入市,有助于“皇冠”的信仰升格,是一种在新时代下迎合趋势的新姿态。基于原本的品牌资产,加持当前最新技术,以及未来成为品牌化的整体布局,能让信仰从单品上市到品类,从而带来持续的生命力。

除此之外,也让皇冠从单一车型所持有的故事,上升到作为新品类的品牌价值观与态度。皇冠所代表的不光是一个高端的符号,也代表了日系匠人精工精神的物性体现。需要以技术焕新、理念焕新强化品牌焕新,甚至用户年轻化焕新。

而这所有的一切,对于其他具有同样诉求的合资品牌来说,不得不说是一个很好的参考。所以可以说,一汽丰田陆放开启了合资时代3.0。

(图/文 网通社 金辰毅)
相关标签
皇冠陆放 一汽丰田 皇冠 陆放 营销金视角

相关车型

丰田皇冠陆放

丰田皇冠陆放

27.58 - 35.08

精彩推荐:

分享到

取消写评论提交

0/200