——车市热点问答（218）

何仑（网通社汽车研究院院长）

林肯飞行家上市，62.88万的起价成了进口中大型豪华SUV的最低指导价，自然引起了人们的关注。

问：您曾经预测，飞行家的起价在68万左右，现在实际上是62万多（参见《林肯飞行家该卖多少钱？》）。差距这样大，您怎么看？

答：我曾多次预测过新车价格，结果大都差不多。但这次实在是太离谱了。

飞行家是林肯家族的最新成员，没有老产品的价格可以比照，所以只能用它在美国市场的价格作为参照，因为它率先在那里上市，而且美国是一个相当成熟的市场，产品定价上容不得胡来。但我当时犯了个错误，没有注意到4.77万美元XC90是两驱版，而中国市场的入门级XC90是四驱版，二者不能同等地作为飞行家（只有四驱版）在两个市场的价格参照。

现在看，美国市场入门级四驱版的XC90是50850美元，而入门级四驱版的奔驰GLE是56200美元，飞行家入门级车型是53600美元，正好介于前两款车型之间。在中国，XC90入门级车型（63.39万）和GLE（72.78万）的差价是9.3万，如果套用美国市场的差价，飞行家在中国市场的起价也该在XC90和奔驰GLE之间，结果虽然也是68万，但考虑到飞行家是后来的弱势一方，价格应更具攻击性，所以，给出一个65万的起价是比较合理的。没想到飞行家给出了62.88万这样一个价格，与它和XC90在美国市场的价差形成倒挂，成了中国市场进口中大型豪华SUV的最低价，的确是够狠的。

问：是不是因为中国市场入门级飞行家的配置比较低？

答：首先，作为进口车，也不存在所谓“裸车”或“乞丐版”，而且作为中大型豪华SUV，入门级车型的配置也是比较高的，这跟美国或欧洲市场是不一样的。具体到和XC90的入门级车型相比，除了身材比同级对手大半圈外，飞行家的配置林林总总也要比XC90多出不下10项。

更重要的是，飞行家配备的是3.0V6发动机，动力参数比XC90的2.0T高出101马力/203牛米，相当于两个动力等级。而且，在中国目前2.0T四缸机车型的进口综合税率是36.79%（增值税下调后），3.0T是47.67%，也就是说，飞行家的纳税成本要比XC90高出近11个百分点。这样看，飞行家的定价就更狠了。

问：但实际上，63万多的XC90在经销商那里的报价已经降到了49万，这样看，飞行家的起价是不是还不够低？

答：这要从两个方面看。

首先，XC90的最低价的确惊人，而且很荒唐。这要么可能是因为沃尔沃犯了与2012年奔驰S级大举压库类似的错误，要么可能是个别经销商拿49万作为诱饵，忽悠客户进店。无论怎样，从长远看，这样做的结果都好不了。

另一方面，一款全新车型的指导价绝不能追着竞品半老车型的终端零售价跑。特别是豪华品牌，飞行家要是把起价定在49万，与XC90的零售价看齐，比56万起价的大众途锐还低7万，那叫自绝于豪华品牌，自贬为低档品牌。这类问题，我曾经多次说过（参见《林肯飞行家该卖多少钱？》）。

问：但62万的起价还是中大型豪华SUV的最低价，而且动力配置超高。听起来性价比很高，但会不会降低了林肯的豪华品牌形象？

答：定价过低，的确会损害豪华品牌的形象和品牌价值，对年轻的豪华品牌来说尤为如此。但林肯不同，它的名字就取自美国历史上最著名的一位总统，美国历史上有16位总统使用专车，其中12位选择的是林肯，这样的豪华品牌背书无与伦比，想不做豪华品牌都不行。另一方面，林肯在中国搞品牌建设也没少下功夫，先有“林肯之道”，后有“静谧之旅”，未来还会有不少新动作，来巩固、提升和推广品牌象形。所以，林肯品牌受价格的影响不大。

飞行家这样定价，显然是要尽可能做大销量，而且它的价格区间在林肯全系车型的价格体系中与相邻车型没有冲突，相当合理。从效果上看，预售价公布两个月，预售订单已经超过1100辆，对林肯这样相对小众的豪华品牌来说是相当不错的。但这样的价格能持续多久？一旦来自美国的进口车关税被进一步提升，飞行家的价格会不会变高？谁知道呐。