——车市热点问答（205）

何仑（网通社汽车研究院院长）

4年前，路虎品牌的主力车型——241马力的国产路虎揽胜极光以44.8万元的起售价上市，引发舆论和市场的强烈质疑。半年后，极光被迫官降5万，之后又推出了200马力的极光，起售价37.58万，但市场还是不买账。如今，全新极光即将上市，249马力车型的预售价35.90万，比200马力的在售车型还低1.68万，但还是引起了不小的争议。这到底是怎么回事？

问：有人说极光是“Q3的价值卖Q5L的价格”，“紧凑型SUV敢卖中型价格”。您怎么看？

答：这种说法貌似有点道理，主要是极光的轴距只有2.68米，车长4.37米，是典型的紧凑型SUV的尺寸，与Q3、X1是一个级别。目前，Q3的起售价是27.18万，加长版的X1起售价27.68万。人们自然会想，你极光凭什么要把起售价定得比德系对手高7、8万，跟高一级别的中型豪华SUV差不多？

但另一方面，如果把极光和动力水平相近的两个德系紧凑型SUV相比，比如Q3 45豪华动感型，220马力，35.98万，和X1 20Li豪华型，192马力，36.98万，就可以看出，249马力的全新极光不仅在动力上比对手高出一截，而且配置也更高，价格却差不多。这样一看，极光的价格已经很不错了。

问：但厂家一直说极光是中型豪华SUV，对手是奔驰GLC、奥迪Q5和宝马X3。这是不是在自拔身高？

答：是，也不是。从个头上来说，极光是紧凑型的，比中型的差了一个级别，你不能指鹿为马、自拔身高，非说自己是中型的。但从品牌上看，极光定位于“奢华”品牌，比“豪华”高一档，价位上也应该更接近“中型豪华SUV”。

其实，路虎这个品牌很有意思，它有两个子品牌。

一个是高端的揽胜，定位“奢华”。旗下有大型的揽胜，320万的顶配车型插入宾利添越的价格区间，122万的低端车型下压奔驰GLS等大型豪华SUV；中大型的揽胜运动，起售价90万，高于BBA中大型SUV 70万左右的起售价，略低于大型的奔驰GLS，与中大型的保时捷卡宴直接对抗；接着是中型的揽胜星脉，起售价57万，与保时捷Macan对位竞争，比BBA的中型SUV高出20万，当然，差价这样大，除了品牌定位的差别，还因为星脉、Macan是进口车；再往下，就是紧凑型的揽胜极光，在这个级别上，它不像前面三个兄弟那样有可以直接对标的竞品，只能与BBA的紧凑型和中型豪华SUV错位竞争，弄不好就容易迷失自我。

路虎的另一个子品牌是发现，定位低于揽胜，属于一般的“豪华”。麾下有中大型的发现和中型的发现神行，分别与各自所属细分市场的同级对手直接竞争，比较简单。

由于定位的不同，你可以看到，在德国和路虎的老家英国，揽胜极光虽然是紧凑型SUV，但它的起售价比中型的发现神行还要略高一点；中大型的发现起售价也只比中型的揽胜星脉略高一点。

问：“豪华”与“奢华”到底有什么区别？

答：比一般的豪华车设计更出色、动力更强、配置更高、材质更好、做工更精致、身份象征更牛、服务更优，虽然不一定面面俱到，这样的车就差不多属于“奢华”了。

问：极光够格吗？

答：你可以看看极光在德国市场的价格，这里是全球豪华车竞争的制高点，有着全世界最挑剔的豪华车用户。在这里，除同级别的高性能车外，BBA中型SUV的价格区间在4.5-5.8万欧元之间，紧凑型SUV的价格区间为3.0-4.5万欧元，而极光的价格区间是3.81-6.96万欧元，覆盖了紧凑型对手的高价区间，超越了中型对手的低价区间。这就是极光应有的定位，上一代极光也基本如此，德国人是忽悠不了的。

如果拿249马力的极光和动力水平相近的BBA中型SUV相比，德国市场价差在8%左右，而在中国，价差则高达21%，而且前面说了，和动力、配置较低但价格相当的两款德系紧凑型豪华SUV相比，国产极光的价格已经是超低了，可以算是自贬身价。

问：一方面自贬身价，另一方面又自拔身高，极光可真够纠结的。怎么会这样？

答：记得4年前国产极光上市时，有厂家高管说：是爱马仕就不能卖LV的价格。这话饱受非议，但其实也是对的，这的确是极光和揽胜品牌原本定位的写照。问题是在中国谁认呐？不用说普通的消费者，就是很多汽车记者和业内人士对路虎、揽胜、发现之间的品牌和车型定位关系也不甚了解，加上国产极光上市之初定价超高，虽然后来回到了应有的价位，但为时已晚，市场就是不认。此外，市场上“假极光”、“小极光”泛滥，也是推波助澜。就这样，厂家一方面对极光“奢华”的身份和价格降到这个份上心有不甘，但又怕这样的超低价还是卖不好，就拔高自己的车型级别，这样比较省事，至于这样一来该怎样解释它和自家兄弟——中型的发现神行之间的关系。

问：这样做显然是下策，为什么不下功夫做品牌？

答：要销量还是要品牌？这是合资企业的老生常谈。做品牌要慢工出细活，长期投入，坚持不懈，还要对路，要与产品定价、营销调性高度吻合，才能在溢价和销量上实现可持续发展。但合资企业股东双方由于利益诉求不同，对品牌、利润、销量、就业的侧重不同，而且由于背景不同，对中国特色的游戏规则和市场需求的认知、理解不同，所以搞品牌建设协调起来难度很大，有的企业只好集中在销量、价格上做文章，结果就像吸毒上瘾，降价的药劲一过，就蔫头耷脑了，反复折腾，身体日趋衰弱，最终可能是品牌、销量、利润全输。这类问题我多次写过 （参见《林肯到底该怎么卖？》、《英菲尼迪要销量还是要品牌?》、《品牌与销量之争背后的中外博弈》、《上海通用为谁做品牌？》、《新A4L保王位还是保品牌？》、《DS须背水一战》、《急功近利，DS在中国的原罪》）。

极光到底是要走量，还是坚持自己的“奢华”定位，在市场上特立独行，把重点放在品牌溢价和利润上？是不是应该把走量的责任主要放在发现身上，在神行之下推出一款发现品牌的紧凑型SUV？是不是要对路虎和旗下两个子品牌及车型的定位关系进行全面梳理，下功夫做好相关的沟通？如何解决好这些问题，是对合资双方的一大挑战。