中国市场为何成了丰田的软肋？

——车市热点问答（170）

网通社汽车研究院院长 何仑

日前丰田发布的2017财年联合财务报表表明，虽然丰田已经在销量上落到了全球第三，但仍然是全球最赚钱的车企。另一方面，在中国，丰田的销量还不如日系小兄弟日产和本田，市场份额只有大众14.5%的零头。在中国与全球市场的地位严重不对称，是丰田全球格局的一大特点。这到底是怎么回事？

*丰田的净利润不仅有税后营业（汽车销售）利润，还包括利息、外汇等金融交易所得，所以加起来有可能大于营业利润

*大众2017年在中国47.5亿欧元的（约合357亿元人民币）净利润不仅有从合资企业按股比所得分红，还包括大众在华变速箱、发动机、底盘零部件等企业的利润，以及进口车和金融业务所得

注1：据广汽集团《2017年年度报告》，广汽丰田当年营收为604亿元，中方所得净利润22亿元，外方应该同等，利润总额应为44亿元，净利润率7.28%；根据一汽丰田方面透露的信息，2017年一汽丰田营收为991亿元，净利润数字无从得知

注2：根据奥迪公司2017年财报，一汽大众当年营收总额为408.3亿欧元（按目前汇率计算，约合3093亿元人民币），税后利润为31.4亿欧元（238亿元人民币），净利润率为7.69%；据《上海汽车集团股份有限公司 2017 年年度报告》，上汽大众当年销售收入2562亿元，净利润267亿元（不含上汽大众销售公司的利润，上汽大众销售公司中上汽持股60%，大众占40%，其利润不单独披露，仅体现在公司合并报表中），净利润率超过10%

问：丰田在中国市场的地位与它在全球市场的地位差得很远。您怎么看？

答：一般说来，看一个跨国公司在中国是不是成功，市场份额是一个最重要的标尺：如果它在中国的市场份额远低于全球市场平均值，就算不上是成功的；如果它在中国的市场份额与全球市场差不多，就可以算是成功的；如果它在中国的市场份额大幅超过全球市场，那就可以说是非常成功了。

这样看来，丰田在中国就算不上成功，如果不是失败的话。实际上，十几年前丰田在中国开始国产时曾有一个目标，要在2010年占有中国市场1000万辆汽车销量的10％，即100万辆的目标（参见《一汽天汽重组  丰田的机会来了？》、《丰田的中国战略平衡术》）。记得当时丰田中国事务所总代表服部先生对我谈这个10%的目标时还特别强调，不是占轿车（当时在中国还没有流行SUV、乘用车的概念）市场的10%，而是占整个汽车市场（包括商用车）的10%，因为丰田当时在全球汽车市场的份额就是10%。应该说，这个目标一点也不过分。

2008年我采访服部时再次问到10%的问题，他的回答是：“我认为这是很遥远的。希望如果我是健康的话，能活到100岁左右（当时的服部在70岁左右），我能看到丰田在中国占10%（参见《服部为丰田在华历史翻案？》）。”2010年，中国市场汽车销量超过1800万辆，而丰田在华销量只有85万辆，市场份额仅为4.7%；到了2017年，市场份额更降低到了4.5%，服部的希望似乎渐行渐远了。

问：您认为丰田在中国落到这种地步的主要原因是什么？

答：原因很多。我认为，首先是因为丰田的产品战略过于保守，这一点我曾在以前的文章中多次说过（参见《全新桑塔纳给丰田的启示》、《丰田与大众的车型之战》）。现在的情况是，丰田的本土化车型虽有改进和增加，但目前的在售车型也只有15种，而本田则有16种，日产有18种（加上联盟的雷诺和三菱，共有24种），通用汽车（包括别克、雪佛兰和凯迪拉克）有24种，大众有20种，加上奥迪和斯柯达更高达34种。

其实就单一品牌而言，丰田的车型最为丰富，在适应世界各地市场不同的需求、提供不同版本的车型上，丰田做得最为出色。但唯独在中国市场上，丰田似乎有点不知所措。这里不仅需求量超大，而且需求的层次和特点超丰富，需求的发展变化超快，让以谨慎、稳健著称的丰田有些茫然。最近，丰田在两个合资企业同时推出奕泽IZOA和丰田C-HR也让人感觉有些怪怪的，因为这两款车几乎完全一样，只是名称不同，这在国产车中是首创。这样的打法能不能成功还不好说，但也算是一种新的尝试。

问：从细分市场看，丰田在销量最大的A级车市场上比较弱，也是因为车型的原因吧？

答：俗话说，得A级车者的天下。现在的A级车不仅是轿车，还应该包括A级SUV。可丰田在A级车市场上不是一般的弱，在售的A级车只有3种，而本田有6种，大众多达13种，加上奥迪和斯柯达，共有20种。

以前，丰田还有花冠这样的两代同堂A级车，后来没了，表面上是因为销量惨淡，不得不出局，但深层看是因为丰田没有在花冠的改进升级上下足功夫，一看销量不好就缩了回去。反观大众的朗逸、桑塔纳、宝来、捷达等，都是在前代车型的基础上不断升级改进，获得了巨大成功。

问：丰田的新一代车型比如卡罗拉、雷凌、威驰、致炫、凯美瑞等，定价都比较低，车也很好，但没有一款车销量能进入细分市场前三甲。这是为什么？

答：车好，价格低，销量不高，只能说明一个问题：品牌力不足。丰田的品牌价值多年来一直保持全球第一，只有去年被奔驰超过，但在中国，丰田的品牌形象似乎处在下行通道。原因是丰田的品牌活动越来越少，或者说，即便数量没有减少，传播范围和影响力也大不如前。

比如广丰的新一代凯美瑞是TNGA丰田新型全球架构上的第一款国产车，而在它上市前一次小范围高层媒体沟通中，广丰的日方总经理问在场的资深媒体人怎么理解TNGA。结果没人能说出一个完整的概念，只是有人从大众MQB、MLB模块化平台的角度做了一些比较，提出了一些问题。这不能怪广丰，因为“合资企业做产品，外资企业做品牌”，在中国是一个跨国公司的天然分工。

10年前，我曾在《大众比丰田差在哪儿？》一文里说过，大众与丰田对公关宣传的重视程度有着天壤之别，导致宣传效果远不如丰田。后来情况出现了逆转，大众中国在品牌建设和公关传播上开始发力，TSI+DSG全新动力总成的传播精心策划、细致实施，成了经典案例，全新模块化平台的传播也深入人心。结果，虽然先后遭遇DSG和速腾后悬架危机，而且危机处理也有不当之处，但大众技术领先的形象已经深入人心，加上强大的口碑，使大众得以基本挽回危机带来的损失。

相比之下，后来丰田中国在两个至关重要的优势——混合动力和TNGA的传播上，并没有给人留下足够的印象。像今年以来丰田全新动力总成问世、建设自动驾驶新设施、构建面向未来的全新管理体制、全球年度业绩发布等重要事件，丰田中国也只是发个新闻通稿了事，没有进一步的传播。

再看车展，除了两年一次的东京车展会邀请为数不多的中国媒体参加外，其它国外A级车展上中国媒体只能是丰田展台的匆匆过客，与其他跨国巨头形成反差；在中国顶级车展上，丰田社长已经极少露面了，而大众、奥迪、奔驰、宝马等欧洲巨头虽然在地理上比丰田离中国远得多，但其首脑人物却是中国车展的常客。结果是丰田高层与中国媒体沟通的机会变得少之又少，丰田的形象和影响力已经过于低调了，貌似淡出的节奏。

问：您认为，丰田什么时候能使自己在中国的市场地位与在全球的地位相称？

答：很难说。10年前的2008年，我曾写道：“今年，大众在中国的销量目标是100万辆，丰田为70万辆，但增速远远超过大众，大有后来居上的势头（参见《大众比丰田差在哪儿？》）”。结果令人大失所望。到了去年，大众在中国是418万辆，而丰田只有129万辆，近300万辆的差距实在是太大了。

现在是丰田彻底检讨在华战略的时候了。在中国，丰田不用说达到大众的水平，就是达到自己在全球11%的市场份额，也能一举反超大众，夺回全球老大的地位。不要拿中日关系的起伏说事，日产、本田都是日系车，在全球市场的分量远不如丰田，为什么在中国却能超过丰田？