贾鸣镝:上汽奥迪是“新势力”

行业评论原创

霍弘伟

执行总编

2021-09-28

与新势力最大的优势,就是不用花时间为线下投入更多,现有奥迪的经销商网络,在成为上汽奥迪授权服务商之后,就可以快速为消费者提供专业的支持。

导语

9月26日,上汽奥迪A7L正式开启预售,预售价59.97万-77.77万元。9月27日,上汽奥迪北京等6座城市举行首批上汽奥迪都市店联动开业仪式。从2016年“上汽奥迪”立项,到今日的全新产品A7L预售发布,中间这5年,充满了波折与挑战。

作为上汽奥迪的领军者,上汽奥迪营销事业总经理——贾鸣镝博士在接受网通社采访时,与同为上汽奥迪营销事业总经理的Thorsten Godulla(德方)一起,针对外界关注的诸多热点话题,进行了沟通交流。

上汽奥迪营销事业总经理 Thorsten Godulla(左)、上汽奥迪营销事业总经理 贾鸣镝博士(右)

上汽奥迪给消费者带来什么不同体验?

差异化的产品,是一方面。其实,更重要的是营销模式。从传统4S店走到都市生活圈,让消费者能够近距离感受上汽奥迪的服务,带来有温度的体验。同时,“上奥汇”APP作为与客户交流平台,弥补了传统车企的短板——市场反馈不及时、不准确。

引用贾鸣镝的一句话,“说‘to C’的口号很容易,但是真正做到不容易。我们要做‘from C’,真正从客户心声出发,我们才能真正走近客户。

如何迎战新势力?

传统车企如何应对新势力造车挑战的话题,持续了很长时间,在坊间有很大一部分是“唱衰”传统车企的。不过贾鸣镝给出的一个答案,很新颖,值得大家细细琢磨,他讲到“我们是带着传统强大线下能力的新势力,重新进入到整个汽车行业里面来。”在豪华车市场,传统品牌有很强的线下基础(经销商网络),而大宗消费品市场,和消费者在线下交流很复杂,但这个方面正是传统车企的优势所在。

当然,传统车企的短板也很明显,就是线上业务的系统搭建和拓展。捋清逻辑、构建线上流程,才能达到为业务线上赋能的目标。

上汽奥迪打造“零售新物种”,两个核心是“高效、体验”。通过不分空间和时间的高效获取信息,完善线下的高质体验,两者兼备,达成目标。

“上汽奥迪模式”

不同于传统4S店的方式,上汽奥迪采用“代理商”全新模式。对于厂家一方,直面消费者,提高效率,保证市场价格的透明和统一,同时能得到及时有效的真实反馈;对于消费者一方,与厂家直签、支付,可以避免货比三家、不同经销商不同折扣的困扰,专注于产品本身;对于经销商一方,轻量化运作,没有库存压力,资金链的风险低很多,考核标准从传统的销量数据,变为了客户满意度分数。

简言之,这个改变,让营销层面的三方回归初心,更专注、更聚焦自身的根本诉求:生产一方更追求产品在消费者中的反响,消费者更关注产品本身带给自身的价值,线下店面更专注做服务。

“管家”负责全部消费生命周期

原先4S店内的销售顾问,现在在上汽奥迪都市店里面,变成了“奥迪管家”,客户所有的问题都由一个管家全程服务。管家的背后是专家团队,专家是为管家提供支持的,再由管家一对一为客户服务终身。

这是通过和腾讯合作,研究的一套企业微信方法。管家通过企微和客户的联系,在后台是准确清晰的,全程都有记录,即便管家顾问有人员流动,也不会影响下一位继任者对客户的认知。

上汽奥迪模式和新势力方式的最大差别?

与新势力最大的优势,就是不用花时间为线下投入更多,现有奥迪的经销商网络,在成为上汽奥迪授权服务商之后,就可以快速为消费者提供专业的支持。哪怕多偏远的地区,只要有奥迪4S店,就可以完成日常维修保养。这就是与新势力之间,最大的差别和优势。

上汽奥迪的发展目标和产品规划

9月27日,全国六城(北京、上海、南京、青岛、西安、临沂)开店,近期全国将有25家店陆续开业;今年年底前,形成全国70家左右的规模;在未来2-3年内,达成80个城市、200家店的量级。

通过长期对豪华品牌消费者年龄层、用车需求的研究,上汽奥迪打造了专为中国消费者量身定制的A7L。它是通过汲取中方意见和建议,结合奥迪品质,由德国团队设计完成的。这是全球强势品牌第一次为中国消费者专门定制车型

“中国定制”的必然性和必要性

根据A7L下订的情况看,在之前线下店面没有实车、媒体没有试驾报道的前提下,现在已经有超过1000名客户下订,73%的客户小于40岁,30%的客户小于30岁,大部分的用户选择了青山黛的车色,甚至在接待过程中,没有客户问有没有黑颜色的车,这既说明中国消费者的年龄层非常年轻,同时这也有别于原有豪华产品消费者的偏好。

正因为如此,上汽奥迪未来的产品将是独一无二的,消费者不会看到那些符合欧洲市场消费者的车型,而是更多符合中国市场消费者的专属新品。

新能源产品方面,奥迪从没有以中国城市命名的车型,而在今年上海车展上,一台以“Audi concept Shanghai”命名的纯电车与世人见面,从一个层面验证了奥迪品牌对中国市场的重视。它将作为上汽奥迪的首款新能源产品,进军豪华电动车市场。

写在最后:

在中国消费者对国货不断充满自信的时代,作为全球豪华品牌的奥迪,不断调整营销方式和策略,主动求变,打造更贴合这个市场喜好的豪华产品,不再延续“国外有什么,就给中国消费者提供什么”的传统思路。奥迪品牌,在打造“新黄金十年”的征程上,创造了2个第一,首先是成功携手两个合资厂,其次是找到了“破局”的新方式。

引用贾鸣镝博士的一句话“上汽奥迪不仅是个高端品牌,我们更是一个有温度的品牌,我们有品牌故事,我们有用户的故事,我们是一个共创的品牌。

(图/文 网通社 霍弘伟)
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