华晨宝马高翔:落实数字化战略/继续推进产品攻势原创

在整体车市下行的环境下,上半年宝马在中国却取得了非常不错的成绩,第二季度同比增幅甚至超过了17%!宝马是如何做到的?此外,由华晨宝马打造的BMW品牌首款纯电动车型——创新纯电动BMW iX3将在今年上市,相比同级,它又有哪些优势?未来宝马在新能源方面还有哪些规划?在2020成都车展上,华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔先生给了大家答案。

网通社:上半年宝马在中国取得非常不错的成绩,请您具体谈一谈究竟做了哪些工作,实现这样优秀的表现?

高翔:疫情爆发初期,保证员工的安全健康是宝马工作的重中之重,迅速决策安排员工远程办公,并制定出差旅行指南,推出个人健康指导等。我们做了正确的决策,2月17日,在保障员工安全的前提下,我们开始复工复产。2月底开始,各项业务逐步走向正轨。

4月开始,宝马采取包括销售、售后、金融服务和市场营销等多个方面的措施推动业务恢复。比如,推出了“蓝天白云,定会如期而至”为主题的品牌传播,以重振市场信心。

同时,宝马推出的经销商支持计划——“焕新计划”也落实到宝马在全国的经销商。通过金融服务降低宝马车型的购车门槛,低贷款利率、零首付、灵活的尾款方案等,一方面缓解了新客户的购车压力,为现有车主提供了安心的用车支持;另一方面,支持经销商营造更好的业务状态,支持市场回暖。

去年年中宝马为了落实数字化战略专门成立了领悦数字信息技术有限公司,今年效益开始显现。在新冠疫情爆发初期,领悦协同研发和市场部门,在不到一个月时间里就在首批69家经销商试点推出了“BMW远程数字化营销助手”,令经销商销售顾问在疫情期间,足不出户也能随时以最新品牌和产品信息保持客户沟通。这也是在数字化方面,宝马通过数字化的举措和工具,切实得到实惠。

产品如期推向市场也是我们业务迅速恢复的重要因素之一。 新车发布按照规划有条不紊的进行,4月全新BMW X5 M和全新BMW X6 M完成线上发布。这也说明疫情几乎没有影响我们的新车发布。

业绩方面很突出的一点是年轻的新能源车型阵列正为公司带来积极的市场影响,前六个月,宝马新能源汽车在中国销量同比增长49%。尤其5系插电式混合动力是一个亮点,年初推出了5系插电式混合动力里程升级版。下半年,我们会继续推进产品攻势,确保为中国消费者提供最新的产品组合,也是最适合中国消费者需求的产品阵列。

网通社:今年华晨宝马创新纯电动BMW iX3会上市,宝马在新能源产品方面有哪些规划,会出现哪些新产品?

高翔:创新纯电动BMW iX3是华晨宝马今年最重要的车型,这是由华晨宝马打造的BMW品牌首款纯电动车型,也是首款只在中国生产、销往全球其他市场的车型,是华晨宝马“在中国、为中国、为世界”战略的坚实落地。

从技术来讲,它是首款搭载BMW第五代电力驱动技术的车型,未来推出的i4,iNext量产车型也将搭载BMW第五代电力驱动技术。

网通社:在竞品表现都不太理想的情况下,您认为创新纯电动BMW iX3有哪些优势?推广和客户定位是怎样考虑的?

高翔:根据市场调研,我们相信iX3将广受欢迎,特别是西部地区消费者一定会喜欢这款新车。而且我们在沈阳的生产是高度灵活的,可以实现按市场需求进行生产,不管你需要传统动力车型还是电动车型,都可以灵活进行调配。另外,iX3的技术是相对最为领先的,相比竞品我们宁可推出的时间晚一些,也还是要用最新的第五代BMW eDrive电力驱动技术,为电动车车主提供最好的能效。

宝马尊重消费者“选择的权力”,同样是X3,我们有传统燃油车,同时也有iX3这样的电动车。这样的选择对于广大车主,尤其在限购、限牌、限行城市的车主是非常实用的。例如在北京,有人就想拥有一辆SUV,同时又想要电动车型,之前能选择的范围是非常少的。有各种限制的城市,这样的灵活搭配是非常有意义的。刚刚您也讲到了定价是关键,我们根据竞品车型的实际情况也做了深入思考。iX3的定价以及推广方式会综合市场上电动车销售的整体形势,结合从竞品车型处吸取的经验、以及该车型在市场中的定位等多方面因素进行考量。

网通社:宝马终端市场折扣很少,车辆库存比较少,现在4S店都比较健康。当前大家都有冲量的需求,咱们怎么做到保障经销商更多的盈利,保持终端价格体系的平稳?

高翔:疫情有一定的副作用。由于疫情我们的工厂停产了一段时间,对供应出现了影响,但反过来使得经销商网络中的业务质量得到了提升,健康度也得到改进,令上半年销售回报率有比较好的表现。上半年销售回报率表现很好,但下半年我们不会盲目追求市场份额和销量,而是会在业务品质和合理的市场份额之间实现平衡,我们落脚点是实现最好的客户体验,为客户提供他们真正想要,真正喜爱的客户体验。如果我们把各项工作都做到位了,利润、销量都会有很好的结果。

乘用车不同细分市场表现不同,豪华车细分市场有旺盛的需求,这也反过来证明我们沈阳工厂升级改扩建规划决策的正确性。在铁西工厂扩建方面我们投入了巨资,能够提供更大的产能。另一方面,2020年即使有这么大的挑战,宝马还是实现了这么强劲的业绩表现,证明我们需要以更多的产能满足中国市场旺盛的需求。

网通社:iX3是华晨宝马推出的BMW品牌首款纯电动SUV,相比以前的燃油车,电动车时代营销策略上有哪些不一样的地方?有哪些区隔,华晨宝马有哪些措施?

高翔:营销策略取决于车型特点。同样是i品牌,i3和i8更多面向的是前卫的客群,他们相对追求创新和前沿科技等等。但是iX3本质上是比较主流的车型,它面向的是相对传统一些的客户。他们希望有一辆X3,但是所在的城市又不允许上牌,因此就可以选择iX3。明年即将推出的iNext车型针对的是前卫的客户群,iX3是比较主流的车型,又是能够上牌的SUV。这其实也体现出我们一贯讲的选择的权力——不同的动力系统之间消费者想要哪个就选哪个,在中国可以选燃油,可以选电动,在欧洲可以选插电混动。同样一个车型有三种不同的选择,一旦看到其中任何一种需求,我们都能够进行快速的响应。如果我们看到消费者的购买趋势还是更愿意选择传统燃油车,我们也可以进行快速调整,灵活生产。快速切换的能力是别的厂家所不具备的。

在电动出行方面推出新车型只是一方面,另一方面我们要解决客户的痛点,提供好的服务。一个关键点是如何让经销商掌握电动车型维修保养以及高压电池的相关知识,这需要特殊的技能和资质。这是我们多年坚持的一个工作重点,希望所有经销商都能够掌握这个技能并通过相关认证,这个工作率先在200多家经销商中展开。另外一个痛点是充电,在全球范围内这都是电动车比较大的障碍。宝马通过与国家电网合作,使得在充电网络覆盖方面有了很大的飞跃,能够在全国27万的充电桩通用一个应用程序,一套支付系统,令客户更容易找到也容易使用充电桩,解除充电的后顾之忧。一方面延长电动车的行驶里程,减少充电次数,另一方面让大家充电更方便,而后者往往是很多厂家所忽视的。

网通社:营销方面,华晨宝马有哪些年轻化的举措或准备?

高翔:宝马正在年轻化。我们于今年发布了新的BMW品牌标识。采用简洁的扁平化设计、更加透明的形式,这样更有利于数字化的传播,也更容易为年轻的客户接受。

针对新生代客户,我们采用合适的语言与他们沟通。“蓝天白云,必将如期而至”的品牌活动是很成功的例子,可以说是最成功的例子之一。宝马选用易烊千玺为“BMW新生代代言人”,由易烊千玺“献声”的“蓝天白云,定会如期而至”主题视频在网上播放了2.32 亿次,并获得网友1240万“转、赞、评”。

客户不同,采取的营销手段也有不同,对于较小的车型,追求年轻化是很好的选择。另外,宝马还赞助电竞,这是20、30岁的人都非常喜欢的方式,拉进了我们与客户的距离。

网通社:受疫情影响,很多活动都转到了线上,现在随着疫情逐渐得到缓解,华晨宝马未来如何平衡线上线下传播?

高翔:BMW已经开始了数字化转型,疫情的爆发客观上加快了这一进程。我们已经意识到很多线上的活动也很成功,效率更高,同时效果更好,让我们触达更广泛的受众,全新BMW X5 M和全新BMW X6 M在线上发布就是很好的例子。

当然,并不是说把线下活动都取消,而是根据不同需要采用不同的形式,在安全方便的环境下进行沟通。对于M品牌,客户互动也是非常重要的,这也是网上的优势,未来线上线下结合联动也许才能实现效果最大化。

疫情告诉我们,网上沟通是可行的,大家不但不用担心影响效率,还可能实现效率提升。同时,对于客户来说,他们不用外出就能获得更好的客户体验,也是一种效率提升。未来,我们会利用线上线下相结合的方式,实现效果最大化,力求在竞争中脱颖而出。

网通社:关于服务,提升客户体验方面,宝马有怎样的规划?

高翔:去年开始,我们强调“以客户为中心”。具体落实体现在三个方面,第一,优化客户在经销商店内的体验。宝马赋能经销商,通过“BMW网络领创项目”从硬件到软件全方位为客户打造全新沉浸式客户体验展厅,同时优化服务流程,为客户提供更加贴心便捷的服务,到今年年底会有约120家经销商店面焕然一新,消费者选车的时候会得到更加奢华的体验。

第二,行为方面的提升,去年开始我们加大了培训力度,推出“十项承诺”项目,促进经销商的服务理念和经营方式的转变,把服务升级作为一种长效工作机制。

第三,优化客户旅程,领悦数字信息技术公司正在开发很多数字化工具,包括经销商管理工具,改善客户体验,同时简化经销商的工作,努力将案头工作降到最低,客户过来赏车、选车、买车,最后用车、养车,整个客户历程能够更加的简便,进而带来更好的客户体验。

这三个方面以及提升客户体验是要常抓不懈的,而不是一阵风的工作,要加大投入坚持做好。

网通社:前瞻性的人群,他们可能有一种诉求,想和车企共同进步,对人机交互和细节方面有自己的意见和建议,例如OTA。针对这些用户,华晨宝马有哪些迎合消费者的措施?

高翔:刚刚您谈到的OTA,这不是小众化功能特征,而是已经应用到我们的主流产品中。

i品牌未来的车型,比如i4,iNext,更多面向相对追求创新和前沿科技的人群。而iX3更加传统。作为汽车厂商,我们要满足客户的多样化需求。对于一些限行的城市,iX3能够给他们更多的选择。我们不只关注某一类车主的需求,而是通过多样化的产品,多样化的服务和沟通举措,兼顾各种客户的需求。

创新方面,宝马正在强化与本土科技企业的战略合作关系。宝马刚跟阿里巴巴签约,在上海建立联合创新基地。“阿里云创新中心-宝马初创车库联合创新基地”的目标是从‘中国制造’到‘中国创造’,能够把中国创新成果引入到更多的车型中。宝马通过跟本土科技企业的合作,以本土创新带动全球发展,更加贴近中国消费者,以情感化品牌和产品满足消费者的需求。

网通社:关于开拓线上销售渠道,有怎样的看法和规划?

高翔:线上线下的渠道并不是互相排斥,而是优势互补的。充分利用起来将实现业绩的优化。当前我们的重点和优势是覆盖全国的经销商网络。毕竟即使网上卖车,后续还有交付、维修和保养的问题,这些都需要经销商合作伙伴的配合支持。未来,销售渠道或者手段会有创新,但经销商仍会充分参与。经销商的作用和承担的职责或许会有一些演进和迭代,但他们对于客户体验至关重要。

(图/文 网通社 张洋)
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