提到雷克萨斯，人们想到的是保守。

在相当长的时间里，这个品牌在豪车品牌中属于不温不火的品牌。从产品到品牌，再从传播到营销，不曾积极或见过有大的动静。尤其是新车上市，那种刻板的机械看不出丝毫的温情和人文的传递，除了价格公布和性能介绍之外，品牌的乏味如同产品的僵硬几乎找不到生机和活力。

撰文/颜光明（网通社汽车研究院院长）

这是何故？

有人说，雷克萨斯的成功是服务+产品。

以往的经验表明，雷克萨斯大有酒香不怕巷子深的遗风，以静制动从不盲从，但他们并非不知道自己的弱项——没有营销。

为什么？骨子里还是不了解中国。尽管一度有过“港人面孔”，但还是不行，直到换了“中国通”的江积哲也，局面才开始打开，有了感觉。

与其它豪车品牌行事风格不同，雷克萨斯奉行的是客户第一、经销商第二、厂家第三的“营销理念”。相对于ABB来说，雷克萨斯格局不大，但谁也不敢小觑它的经营理念和对经销商的把控能力。

民调显示，雷克萨斯的客户价值要比ABB等豪车强，营运质量要远高于它们。数据显示，去年雷克萨斯年销13万辆与奔驰年销60万辆（在华），利润相当。

也就是说，雷克萨斯近年来的品牌价值正在发生变化。

这些变化意味着什么？

说明雷克萨斯在变，不仅是道，还有术。背后体现的则是丰田章男对这一品牌要为丰田形象重塑的战略意图。

从“年轮经营”到“技术进化”以及“情感元素”的强化等，雷克萨斯不再拘泥于技术层面的突破和创新，而是要在文化理念上另辟蹊径，要与西方豪车切割。

从山本耀司代言到NX颜值广告，以及赞助久石让的音乐等，无一不在迎合中国口味，试图在文化上找到消费的共鸣。

雷克萨斯在求变。要变成怎样的品牌？是北美奇迹的复制，还是在华另起炉灶？

拭目以待。

2018.2.22